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天山珍潤總經理錢星辰:新疆域與新消費 是以消費者為中心的全新邏輯

專訪嘉賓:錢星辰  發布時間:2022-3-18 18:18:18  原創文章,轉發請務必標明來源中嬰網  品牌:天山珍潤幼兒配方奶粉

觀點前言

新疆乳品憑借紅色血脈基因與天山奶源優勢,滿足了年輕消費者對異域文化和鮮醇口感的追求,品牌如何在成熟賽道中創造新機會?2022年3月,新疆天山云牧乳業天山珍潤奶粉銷售事業部總經理錢星辰先生在接受中嬰網專訪時講述到 :“新消費不是套路,不是廣告堆疊,所有一切的‘新’,都應是以消費者為中心的全新邏輯”。

錢總您好,據中嬰網了解,作為兵團上市公司品牌,天山珍潤嬰幼兒配方奶粉上市前后,做了很多戰略部署和品牌規劃,您能和我們具體分享一下嗎?

  首先,面對源頭資源的稀缺,穩產保供才能穩定市場信心。2025年“十四五”規劃提出以創新推進高質量發展的目標,以及“將畜牧業打造成為現代農業中全面展示制度優越性的重要窗口”,其背后體現的是畜牧能力的整合。天山云牧乳業遵循集團公司西部牧業股份有限公司規劃的“74711”戰略:以“7萬頭奶牛、年產40萬噸鮮奶、年加工牛羊肉7000噸、日處理生鮮乳1000噸、發展10萬畝飼草種植用地,保障養殖數量的增長”建設示范集群,作為保證企業嬰配粉發展、科研實力競爭、品牌營銷競爭的籌碼。

  有了產地、品質背景的保障,再是品牌布局。天山珍潤團隊遵循獨特的流量打法開展業務,充分利用供應鏈的彈性控制,鏈接產業基地、渠道或母嬰門店店主、消費者,以此形成S2B2C的閉環,提高整體運營效率。這樣做收獲了很多母嬰門店嬰配粉上架后“一周內復購”的積極反饋,這也是品牌面對不確定外部環境時的核心競爭力。

西部牧業旗下的新疆白奶在各大平臺成績斐然,天山珍潤嬰配粉系列一經上市,也在一日千里的消費市場快速保持著吸引力,這些是咱們源于對受眾消費群體的哪些洞察呢?

  線上平臺是年輕消費者重要的內容場域與消費場景,新疆液奶話題常年霸榜短視頻平臺,新疆奶源優勢和消費口碑都是天山珍潤的王牌。基于新母嬰新消費局勢的發展,天山珍潤奶粉銷售事業部2021年運作以來,初步展露頭角。這其中,也源于我們對消費群體幾大盲區和痛點的關注。

  第一,是消費者對產品力的盲區。營養成分在國家標準范圍內含量的把控,甚至原料供應商的選擇,大家都做得很優秀。但是消費者還是不明白嬰配粉與普通乳粉差異在哪里;

  第二,大品牌廣告的堆疊層出不窮,這一點也讓很多消費者感到迷茫;

  第三,消費者舍近求遠,追求國外的優質奶源,其實他們需要一款可以平替的優質產品。

  同樣需要解決的行業痛點是:

  對于門店來說,很多店內的嬰配粉系列都在10個以上,不乏頭部品牌,但是門店新客卻很少;

  經銷商上架不難,但客流緊張,動銷成了最大問題,比如上架后多久門店能學會銷售?

  導購流通性很大,他們限于說一些通用的賣點,培育奶粉銷售的學習期很長,如何幫助他們成長?

  所以,天山珍潤將會從消費者出發,以我們經調研分析后獨有的清晰打法,幫扶渠道、解決消費痛點和盲區,與合作伙伴共同開新、拓新。

對母嬰渠道的有力支持,與消費創新以及企業扎扎實實的基底分不開,請您具體分享一下天山珍潤給渠道帶來了哪些新的火種,又有哪些合作初心呢?

  正如“星星之火,可以燎原”,天山珍潤推出一系列“星火計劃”的破冰行動,并高頻次高質量執行,幫助門店精準定位消費客群、鏈接潛在客群,最終助力渠道貨品流轉。舉個例子,一場“星火計劃”活動,可以帶來30位以上的孕婦消費者,在活動中,天山珍潤能夠聯動到30至40家門店,觸達25萬人次區域精準曝光,為門店帶來150人以上的新客進店。

  還是那句話,上架沒問題,但是如何在品牌集中度高、競爭激烈的環境下破局,需要品牌方用心觀察一線招商訴求,進行精進的自我革新,踏踏實實做好服務,在解決每個問題的同時,與合作伙伴共同進步。我們希望與消費者和經銷商、門店坦誠相待,相信相互成就才大有可為。

面對乳品內卷嚴重、渠道變革沉浮,未來天山珍潤奶粉事業部如何開拓新疆域、打造乳制品發展新勢能?

  其實新營銷不管怎么玩,無非是經銷商或是品牌或是門店,這三者其一作為主力去推動動銷,在天山珍潤這里,我們愿意做更加積極推動的一方,緊扣渠道商向服務商升級的需求,為合作伙伴提供優質服務。

  我們一直在反思一個問題:現在的營銷玩法越來越多,運營成本越來越高,如何讓經銷商賺取更多合理的利潤,少一些促銷資金的投入。

  就拿大家熟悉的雙十一大促來說,與往年相比,雙十一的套路雖然在不斷簡化,但返券和疊加領券非常多,消費者甚至算不過來帳,到最后不知道自己到底多少錢買到了產品。天山珍潤全新的年輕團隊,對這一消費心理極具共情,所以我們會以消費者為中心,保護好“韭菜”,不竄貨、不亂價,相信我們求真務實的軍墾情懷始終是兵團產品值得信賴的根基。

  總而言之,面對新疆奶自帶光環的自有屬性,天山珍潤仍然想要做一罐中國文化特色的好奶粉。持續開拓新疆域、贏得更多渠道和消費者的信任。同時我們也將扎扎實實解決渠道問題,更多的關注消費者不斷變化的需求,只有自身發展訴求提升,才能獲得市場更好的回饋。

  | 采訪后記:

  新消費環境下,消費者端的自發性種草帶動了國潮奶粉的發展;從夯實的產業背景來看,在國有企業投資、新疆文化出圈、基建設施完善等眾多因素的加持下,我們期待天山珍潤講好新疆奶的故事,不斷前行,成為引領新疆乳品行業的翹楚。


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