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紅藍海交替,如何掘金母嬰營養食品千億市場

2022-05-11 09:12   來源:人間贗品Kitsch

  從代購到代運營:母嬰營養品的電商視野。

  近日,魔鏡市場情報針對線上消費市場重磅發布了《2022Q1魔鏡消費新潛力白皮書》。報告中,魔鏡市場根據淘寶天貓過去一年的銷售數據,通過規模和增速兩個維度,篩選出了包括母嬰、保健在內最具增長潛力的17個市場/概念。

  近年來,母嬰行業不斷獲得市場關注,作為社會基石與家庭未來希望的核心領域,母嬰行業的一切都天然帶著商業價值。

  在Gen-Z世代的首批人群開始步入婚姻殿堂后,寶媽群體的消費主力群體發生更迭,90后甚至95后女性成為新一輪母嬰消費的核心人群。

  而她們的出現,也讓母嬰賽道出現了更多的可能性。

  01始于代購的跨境母嬰營養品

  國內母嬰行業在電商層面的發展,歷經過兩次高潮。

  第一次高潮,起于21世紀第一個十年。紅孩子等垂直電商成為第一批母嬰電商玩家,此時的母嬰產品更多聚焦在奶粉、用具等方面,母嬰營養品類目因國內市場需求薄弱,并未受到重視。

  2012年前后,移動互聯網開始普及,部分消費者通過代購渠道對葉酸、DHA等母嬰營養品有了初步認知,并開始進行品牌定向選擇,如拜耳旗下的愛樂維葉酸產品、美國本土品牌童年時光的鈣鎂鋅等,都曾一度風靡代購圈。

  時間來到2016年,這是母嬰行業迎來的第二次電商高潮。

  彼時,國內電商基建已經全面成熟,在垂直電商與O2O風口相繼破滅后,國內卻出現了一輪小規模的精準人口紅利。

  與此同時,在“全面兩孩”的政策刺激下,2016年中國迎來“嬰兒潮”,出生人口達1786萬人。

  緊接著,國務院辦公廳發布并落實了《國民營養計劃(2017-2030年)》,在提高孕產婦、嬰幼兒營養健康水平的相關普及和宣導下,與之對應的母嬰營養市場開始火爆。

  自此,國內市場關于母嬰營養品的需求有了飛躍式發展。

  02跨境母嬰營養品的國內破局

  與代購時期不同,母嬰行業邁入第二次電商高潮后,競爭陡然加劇,巨大的需求藍海讓以愛樂維為代表的跨境母嬰保健品牌面前,站著數量急劇增加的競爭者。

  盡管跨境母嬰品牌憑借代購時期的原生市場教育,在正式進入中國市場前打下了良好的基礎,但隨著市場上出現的同質化產品越來越多,其品牌忠誠度也不可避免地出現了下降。

  謀求長遠發展的跨境母嬰品牌開始出現危機感,并著手啟動新一輪的布局。

  視野拓寬至大快消領域,可口可樂等百年企業維持品牌競爭力的核心策略,在于不斷的廣告營銷與推陳出新,在保持自身經典產品線的基礎上,不斷尋找符合市場需求的新產品。

  跨境母嬰保健品牌愛樂維,也提供了一個從產品維度破局的觀察樣本:通過與其品牌服務商若羽臣合力,不斷探索國內消費需求與自身產品結合的可能性,以此構筑產品矩陣,形成品牌護城河。

  而這背后的核心邏輯主要源于兩點。

  一方面,是國內對于部分品類存在需求。據天貓數據顯示,2021年國內嬰幼兒營養品電商渠道,鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養品達到80%以上,其中進口商品的銷售貢獻都在7成以上。

  另一方面,從消費者心理出發,“買新不買舊”是普遍存在的消費觀念,大眾對于新品關注度明顯偏高,甚至于產生新品等同于更好產品的認知偏差。

  但打鐵還需自身硬,愛樂維產品策略的關鍵還是在于有著母公司拜耳的專業醫藥背景,從源頭保證產品的實質功效和創新迭代,才能獲得更多專業產品上的可能性,擺脫同質化最終滑向拼價格的競爭。

  每一個消費需求的變更,都代表著一個品類的消費空間誕生。

  落地到具體動作,在產品縱深方面,愛樂維采取精細化策略,將單一產品類目根據消費者需求變化深入開發。

  如葉酸產品,面對市面上一眾的“全孕期適用”葉酸,愛樂維借助若羽臣提供的消費者需求調研,根據寶媽在孕前孕中與孕后的不同階段需求,提出“分段式科學營養補充”這一概念,推出1段、2段及3段的葉酸產品,全方位地提供充足的葉酸與其他營養素的補充,完成產品差異性優勢構筑的同時,建立起專業性的品牌印象留存。

  此外,基于對國內男性在母嬰營養品需求人群中聲量逐漸崛起的洞察,愛樂維又延伸出男性葉酸等細分產品。寶寶樹曾在《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》中表示,在受教育程度更高的85到95后成為生育主力群體后,科學備孕成為常態認知,男性在備孕階段的參與度明顯提高:近半的男性會主動通過戒煙戒酒、運動健身和調整飲食作息等方式調理身體,還有三成以上男性提前服用營養品達成備孕需求。

  憑借諸如以上的用戶多元化需求的深入洞察,愛樂維不斷挖掘產品矩陣本土化的縱深橫擴,在低復購背景下,以更具利潤貢獻率和可銷售半徑的新產品完成迭代,以此覆蓋新人群,掌控新用戶的視線,讓品牌在市場競爭中獲得優勢。

  品牌競爭力的直接體現即是銷量,愛樂維結合國內市場消費需求推導出的產品策略,開啟了銷售額高速增長的火箭模式。2021年,愛樂維品牌電商銷售額破億,同比2019年增加567%。

  03紅藍海交替,老品牌如何掘金國內母嬰千億市場?

  相比于歐美國家,國內母嬰營養品市場起步較晚,但潛力巨大。據ECdataway數據顯示,國內2020年1-10月嬰兒食品線上市場中,營養品已成為除奶粉之外的嬰兒食品第二大類目,占比12.4%,同比增長36.1%,增速已超過奶粉。

  但對于品牌而言,近年來母嬰行業紅藍海交替的存量博弈趨勢愈發明顯,用戶消費需求再次發生變化。TalkingData在今年3月發布的2021母嬰行業洞察報告就揭示了這一趨勢。

  近年來,90、95后女性加入寶媽人群后,這批新生代目標消費者具備學歷較高、崇尚科學育兒等普遍特征,對學習母嬰營養知識、對專業母嬰營養品品類,都表現出極大的主動性,她們在愛孩子的同時也更加愛自己,愿意為自己買單。

  消費場域發生變遷的情況下,用戶品牌教育又一次被沖洗,品牌方想要獲取更多市場容量成為一種新挑戰。

  若羽臣對市場深度梳理后認為,國內市場認知分為三個階段:

  第一階段屬于代購時期延綿到初代跨境電商時期,大眾只認可進口概念,而非單一品牌。

  第二階段則是當下所處階段,跨境電商用戶屬性主要為一二線城市年輕女性,這部分人群具備“能力買家”屬性,對于產品的消費需求更注重產品而非品牌,在品牌附加值外更關心成分與含量。

  母嬰營養品并非常規意義上的快消品,消費者決策鏈路相對較長。從認知(aware)-需求(appeal)-詢問(ask)-行動(act)-倡導(advocate)的5A消費者旅程出發,實現消費決策的第一步驟即是“認知”。

  盡管葉酸等基礎孕期營養品的用戶教育已經完成,但對于其他品類的認知依舊薄弱,無法完成一次消費需求的激發。新品類要想在進入市場后縮短消費者購買決策時間,前期的用戶教育必不可少。

  作為愛樂維中國線上生意增長的合作伙伴,若羽臣在這一階段為其打開市場提供了諸多助力。

  對于母嬰營養品整體不了解的人群,若羽臣從認知角度幫助愛樂維進行了初次觸達,完成品牌與產品領域的營銷“陌生拜訪”。并對具備母嬰營養品強購買需求的群體進行定向投放,完成認知到需求的激發,快速捕獲關鍵消費心智,獲得更多產品對標人群。

  介于目前寶媽主力群體呈現出強信息獲取、自我決策能力的特性,若羽臣選擇了丁香媽媽、年糕媽媽等垂類母嬰媒體為愛樂維進行專業背書,對諸如活性葉酸、藻油DHA等新產品進行知識科普,以此達成用戶產品認知的品牌印記觸達,通過更專業、更深度的母嬰知識,構筑品牌資產價值壁壘,有效幫助愛樂維與目標群體的關系,并且以此喚醒消費者需求。

  眼下,年輕女性群體的搜索習慣已經發生轉移,她們不再輕易相信所謂的“官方”,更喜歡借助社交媒體從素人分享中驗證真實性。而在專業背書的前提下,真正撕開消費者心智帷幕的渠道,是最具備種草效果的小紅書。

  基于此,若羽臣為愛樂維選擇了小紅書進行產品的心智攻堅,通過把賣點置于具體的使用場景中,增加代入感,體現出愛樂維作為寶媽信賴營養品的公眾品牌認知。

  第三階段,是愛樂維對于未來國內市場情況的構想:在消費者已經具備相當程度的產品認知后,品牌需要為消費者提供孕期營養的完整解決方案。

  而在流量見頂、人口紅利消失的當下,母嬰行業增長的新動力已經轉變為從單一新客到母嬰家庭人均消費額的雙輪驅動,這無疑對母嬰品牌們提出了新挑戰。

  為此,愛樂維在2022年訂制的增長計劃中,提出了“守護相連1000天”的概念。1000天即是母嬰知識中常說的成長窗口期,也是基本涵蓋寶媽從備孕到整個哺乳期的時間。以引導消費者從備孕期不斷接受產品知識,通過橫向打通不同階段的母嬰產品進行拓展銷售,在用戶不同需求周期提供相應的產品功能推薦,實現消費者生命周期全覆蓋。

  三個階段的每次跨越,對于母嬰品牌而言,都是重鑄營銷方式與產品模式的新挑戰。由點及線到面,愛樂維與若羽臣攜手為跨境母嬰品牌作了一個極好的品牌范式。

  作為愛樂維的品牌服務商,同時在母嬰領域深耕多年的若羽臣看來,國內母嬰市場正處于第二階段向第三階段邁進的過渡期,母嬰品牌需要針對不同階段的育兒需求與消費習慣進行針對性調整,品牌產品策略也應該由豐富產品矩陣逐步邁向建立全用戶生命周期的產品解決方案上去.

  而這一過程中,服務將會是決定母嬰品牌們在未來市場上的勝負手,傳統營銷策略與產品策略,或許將由產品導向轉為服務即產品的雙驅模式。

  通過愛樂維這一案例可以看到,以往僅以銷量為導向的代運營公司已經開始分化。

  一部分還是停留在電商代運營時代,對于單一平臺或多元平臺的電商規則有較清晰認知,也有較多基于平臺玩法的實操經驗,但對于新生代消費者、新消費流行趨勢并無明顯洞察,服務動作多來自于電商端反饋,存在明顯偏差與滯后。

  另一部分,則是以若羽臣為代表的頭部服務商,他們長期奮戰在生意一線,更懂得線上流量的玩法與實操,也具備著相當的資金與資源沉淀,懂得品牌資產對于客戶的重要性,在對市場與消費者完成洞察后,愿意為品牌客戶定制品牌建設方案。從短期的銷量視野中抽身,和長期的品牌價值交朋友。

  毫無疑問的是,從綜合運營服務能力出發,愿意把目光放在品牌商的代運營公司,本身的戰略素養已經值得肯定:在存量市場環境中,營銷手段層出不窮,真正決定性消費者忠誠度(復購與拉新等)的,即在于消費者心智中的品牌價值認定。

  這也是若羽臣這類服務商的價值所在:從本身積累的運營方法論以及消費者洞察出發,匹配規模化與個性化并存的服務體系,一方面幫助品牌方完成建設、管理、煥新等一系列品牌動作,以此長效且有力地反哺業務增長。

  另一方面,摸索出“從數據分析到營銷落地”的路徑,打磨成一套完整的品牌孵化、品牌爆發及品牌增長的運營鏈路和生意增長策略,逐漸完成從品牌運營向品牌管理的跨越,走向更具有“長期性”的發展道路。

  參考資料:

  1、胡展嘉,《走!去美國收割500億母嬰市場》,2020-4

標簽母嬰營養食品 跨境母嬰 愛樂維 國內破局
編輯:劉韻

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