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小孩長得有多快,童裝生意就有多難做

2022-04-29 09:32   來源:19號商研社   作者:葉曼至

  一家頂著“童裝第一股”光環的公司,業績正持續虧損。

  4月18日,深圳市安奈兒股份有限公司(002875.SZ,下稱“安奈兒”)發布2022年一季度財報。財報顯示,2022年第一季度營收約2.8億元,同比減少18.97%;歸母凈利潤約-2804萬元,同比下滑162.86%。

  這不是安奈兒的首次虧損。據財報,安奈兒2021年虧損302.95萬元,2020年虧損4681.59萬元。

  值得一提的是,在安奈兒連續兩年虧損的同時,森馬、太平鳥等服飾品牌正憑借童裝業務板塊蒸蒸日上,就連去年發生過不當設計元素事件的江南布衣,童裝業務也在穩步增長。

  如何扭轉虧損局勢,從而得以在競爭激烈的童裝市場上扳回一局,是安奈兒當前亟需解決的問題。

  01 20多年的老品牌

  安奈兒是一家有著二十多年歷史的童裝品牌。

  1996年,創始人曹璋、王建青夫婦創辦了安奈兒的前身——安尼爾童裝店。

  ◼︎圖源:安奈兒官網

  1999年,“Annil安奈兒”品牌成功面世,公司逐步走出個體化經營模式,進入品牌化發展路線,以外發加工的方式開始小批量生產“安奈兒”品牌童裝。

  經過數年發展,安奈兒將品牌定位為主營中高端童裝業務的服裝企業。官網顯示,截至2019年,公司已在全國建立超過1400家實體門店。

  從發展脈絡看,安奈兒起家于線上購物尚未興起的年代。“那些年,優質童裝的選擇并不多,對品質有一定要求的家長,會更傾向在線下商場專柜購買童裝,尤其是品牌門店,天然就讓人覺得‘高人一等’,這是安奈兒這類品牌在當時最大的優勢。”從事兒童服裝行業超過20年的林楚(化名)向時代周報記者表示。

  “安奈兒的品牌名也頗有那個年代的味道,十幾年前,這樣的名字就是洋氣的代表。”林楚進一步表示。

  2017年,安奈兒于深圳證券交易所中小企業板上市,成為國內A股童裝第一股。

  但安奈兒上市后的業績卻如“過山車”般忽高忽低。

  財報顯示,安奈兒上市當年就出現增收不增利的情況,2017年營業收入10.31億元,同比增長12.07%;歸母凈利潤6886.98萬元,同比下降12.95%。

  2018年,安奈兒通過對線下門店進行調整,業績得到提升,營業收入12.13億元,同比增長17.56%,歸母凈利潤8338.67萬元,同比增長21.08%。

  但好景不長,到了2019年,安奈兒營收增速放緩,凈利潤也呈現下滑趨勢。據年報,2019年安奈兒營業收入13.27億元,同比增長9.41%,增速較2018年減少8.15個百分點;歸母凈利潤為4211.73萬元,同比下降49.49%。

  2020—2021年,安奈兒營收、凈利潤雙雙下滑。年報顯示,2020年安奈兒營收與凈利潤分別為12.57億元、-4681.59萬元,同比下降5.26%、 211.16%;2021年,營收11.86億元,同比下降5.67%,虧損302.95萬元,較上一年虧損有所收窄。

  從銷售渠道來看,安奈兒主要以直營+加盟的線下渠道為主。截至2021年底,安奈兒門店數為直營893家、加盟332家,共計1225家。

  對于過去兩年的虧損原因,安奈兒在2021年財報中表示,是因線下渠道受疫情影響,線上渠道則受新興直播渠道的沖擊而發展放緩。

  積壓的庫存也讓安奈兒壓力倍增,成為業績虧損的重要原因之一。

  財報顯示,截至2021年底,安奈兒存貨余額3.57億元,較上年同期增加了5424.04萬元,占總資產的比例達到22.04%,計提存貨跌價準備7692.22萬元。對此,安奈兒將重新評估預期銷售情況及對存貨的影響,對2021年末公司存貨補充計提存貨跌價準備。

  02 創新壓力較大

  在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來,安奈兒業績持續走下坡,除了受到疫情影響以外,品牌老化、營銷模式陳舊、年輕家庭對其品牌認知度較低,才是致使其業績虧損的深層主因。

  隨著年輕一代成為新手父母,母嬰市場的商業邏輯正在發生變化。

  艾瑞咨詢發布的《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》顯示,2020年第一季度,互聯網母嬰市場月活增長至6.46億。母嬰App用戶日平均使用頻次為4.6次。90后、95后進階為母嬰平臺的主流用戶,占比超65%。

  《2020十大新消費人群》報告顯示,有74%的新晉父母過去一年曾有過直播下單購物的經歷,32%的新晉父母表示新的一年會更放開地買買買。

  在抓住線上趨勢這件事情上,安奈兒稱不上掉隊,但收效有限。近幾年,安奈兒先后在天貓、唯品會等多個國內知名電子商務平臺建立了網絡銷售渠道。2021年財報顯示,安奈兒線上渠道實現主營業務收入4.29億元,線下渠道實現主營業務收入7.50 億元,相差3.21億元,線上渠道占總營收約36%。

  由數據威整理的2021天貓618童裝終極榜單顯示,2021年6月1日至6月20日,天貓童裝銷售額TOP10分別是巴拉巴拉、安踏、Dave&Bella、南極人、優衣庫、Gap、paw in paw、斐樂、迪士尼、Mini Peace。

  未見“童裝第一股”安奈兒的身影,甚至未入榜前20名單。

  “安奈兒童裝無論從渠道、還是品牌調性上,都比較傳統,衣服面料質量確實較好,但整體缺乏品牌亮點。每年推出的款式和版型都差不多,就連衣服的色調都趨于保守,不像其他童裝品牌會大膽地用強烈的配色凸顯風格”林楚對此評價道。

  林楚表示,在服裝領域,爆款潮款都存在周期,尤其是童裝領域,隨著兒童成長,復購率下降,拉新壓力較成人服飾更大,對產品創新能力的要求更高。“不要看小小的一件童裝,它不僅要符合家長的要求,同時還得討好小孩。”林楚說道。

  03 同行競爭激烈

  雖說新生代父母更舍得在孩子身上花錢,童裝市場規模逐漸龐大,但競爭也日趨激烈。

  智研咨詢數據顯示,預計未來五年,童裝市場將以5%左右的速度增長,預測2022年中國童裝行業市場規模將突破2000億元,并預測在2023年中國童裝行業市場規模將達到了2183億元左右。

  這意味著,安奈兒在努力扭轉虧損局面的同時,還要應對來自同行的激烈追趕。其中,同為上市公司的森馬、太平鳥、江南布衣等品牌,近年來成績亮眼。

  財報顯示,2021年,森馬服飾實現營收154.20億元,同比增長1.41%。其中,兒童服飾業務收入為102.72億元,同比增長1.38%,在總營收中占比66.62%。

  2021年,太平鳥童裝Mini Peace成為太平鳥旗下增長最快速的品牌,收入同比增長29.5%至12.7億元。

  與此同時,江南布衣在2011年推出童裝板塊以來,其童裝業務也在穩步前進。據2021年財報,江南布衣童裝品牌jnby by JNBY收入約為6.6億元,同比增長47.8%,占集團收入的15.9%。

  安奈兒也在奮力自救。

  2021年財報顯示,安奈兒正針對新興社交媒體,除強化微信應用為代表的移動終端,公司繼續深耕微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個社交媒體平臺資源,注重培育品牌口碑及知名度,通過 KOL 合作、自媒體傳播等手段,借助短視頻、直播、圖文推送等社交媒體內容營銷,吸引用戶關注,有效地促進了公司品牌優勢的推廣、消費客群的擴大以及客戶粘性的增強。

  值得一提的是,安奈兒在2022年初與香港潮玩IP-QEE進行聯名合作,以“AiR Play 就是愛玩兒”為主題,在深圳寶安海雅繽紛城裝扮出 ANNIL X QEE 新年主題聯名店,吸引眾多消費者購買體驗。

  不過,上述嘗試只能稱為常規操作。張毅建議,安奈兒應加強用戶感知的調查與研究,用數據說話。“此外,安奈兒要加大產品研發,加大新消費品牌與市場營銷手法的創新力度,做到與時俱進。同時還要降低線下門店對于疫情影響,創新銷售渠道。”張毅向時代周報記者表示。

標簽童裝 安奈兒 童裝市場
編輯:王珂

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