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數字化轉型 推動母嬰產業戰略升級 品牌營銷數字化管理旗艦品牌 全球1200家企業信賴之選 防偽·溯源·防竄·營銷 多業務一并解決
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OUTnABOUT、Moody Tiger入駐,運動童裝市場何時出現一方霸主?

2022-04-26 08:52   來源:新消費智庫   作者:陸77

  針對我國老齡化愈發嚴重的現象,我國于2015年開放了全面二孩政策,隨后,2021年5月又推出了三胎政策。

  伴隨著政策落實,也帶動了母嬰產業鏈的發展,母嬰個護、親子體驗館、兒童食品等行業都得到了一定程度的增長。同時一些關于青少年體育運動政策的出臺,運動童裝行業受到前所未有的關注。

  據中商情報網數據顯示,2019年我國童裝行業市場規模達到了2392億元。2020年在新冠肺炎疫情的沖擊下,預計童裝市場規模增速放緩,但其市場規模預計將突破2500億元。

  越來越多的90后和千禧一代晉升為辣媽潮爸,新生代父母對兒童產品的需求痛點已不是吃飽穿暖就足矣,“小而精”、“小而美”、“舒適且潮流”已經成為他們選購童裝時注重的標簽,這也為我國童裝的細分市場帶來更多的機會。

  中國童裝業曾有一句老話:“中國童裝看廣東,廣東童裝看佛山”。童裝是佛山曾經的招牌產業,2000年前后發展勢頭最為強勁。

  據說當年的佛山聚集了6000多家童裝企業和8000家童裝配套型企業,“佛山童裝”在國內每年的產銷量占全國市場份額的1/3,中國童裝行業中有25%的知名童服品牌出自佛山。

  一段時間的紅火后,由于服裝設計過于同質化、跟不上市場需求、城市和產業轉型等原因,佛山的童裝企業營收困難,產品滯銷,危機重重。

  2011年,隨著有十多年歷史的佛山核心童裝小鎮環市童服城被拆遷,佛山童裝的輝煌歷史也畫上了句號。

  雖然佛山的童裝業衰落,但不可否認中國童裝仍然是一個朝陽產業。在成人服裝市場逐漸飽和的態勢下,童裝行業的發展才剛剛開始。看中這塊藍海,各大知名運動品牌紛紛投資開設童裝細分品類,安踏、特步、李寧、361°等紛紛入駐。

  安踏兒童事業部總經理林翔華表示:童裝現在來說是一個藍海,是很大的市場群體。[1]

  任何行業的發展都是千回百折的,與晉江幫曾經的經歷類似,國內運動童裝品牌發展之初也經歷了產品同質化、缺乏創意性的困局。但與其為了市場份額爭個頭破血流,不如利用差異化競爭出圈,讓消費者看得見。在這里,新消費智庫列舉了三個出圈案例來分析這些品牌產品的設計出發點。

  現在的安踏,

  已經是“鈕祜祿安踏”

  從2008年7月安踏兒童正式成立算起,在這14年中,安踏兒童坐穩了運動童裝的寶座。達到了營收穩居國內兒童運動品牌首位、年復合增長長期保持高雙位數的成就。[2]據悉,2016年,安踏兒童的總體體量(包括電商銷售)已經接近20億元,占安踏133.5億元年營收的近15%。

  2017年,安踏獨立的童裝門店增長到2100多家,相較于2009年的228家,翻了近10倍。

  早些年深耕“國民品牌”形象安踏在中底端市場已經扎根,在安踏兒童天貓旗艦店中,100—300元內的運動鞋服常年居于銷售榜單的榜首。

  但是想要拓展用戶市場,朝著全球體育行業榜首的運動童裝品牌邁進,安踏做出的決定是:進軍中高端市場,將品牌國際化。

  2017年9月,安踏集團收購了香港中高端童裝品牌小笑牛(KINGKOW),收購價約為6000萬港幣。小笑牛成立于1998年,其產品主要定位在中高端,春夏裝售價平均每套港幣400元,秋冬裝售價平均每套港幣500元左右。相較于安踏兒童爆款產品主要集中在100元上下的情況,小笑牛的助力無疑是為安踏開拓中高端市場增加砝碼。

  2019年,安踏兒童做出更有“出息”的一件事莫過于登上紐約時裝周,成為首個登上紐約時裝周的中國兒童運動品牌。

  在紐約時裝周上,安踏兒童以「少年頑家」為主題,主打“運動機能風”的風格,推出了「頑家·源」、「頑家·耀」、「頑家·能」三大系列。在此次的服裝設計中,安踏與潮流文化鼻祖 Opening Ceremony 合作,從奧運靈感和未來科技中汲取靈感,運用了大量的奧運元素如象征和平的橄欖枝、開幕式火炬元素。

  紐約時裝周結束后,為了讓更多消費者現場感受到安踏兒童秀場的魅力,安踏兒童先后在國內又舉辦了紐約時裝周國內體驗活動的北京場和福州會員專場。

  讓消費者近距離且直觀感受到安踏兒童「少年頑家」系列所傳達的潮流文化。

  此后,安踏兒童在國際潮流買手店CONCEPTS發售了售價為1699元的“x evolution”黑科技潮流機能鞋,其大膽的運動風格和蘊含的未來科技元素在時尚圈掀起波瀾。

  安踏兒童與CONCEPTS、Opening Ceremony的合作,開創了專業運動品牌與潮流圈新的營銷玩法。以此為基礎,安踏與潮流IP的跨界合作也在不斷孵化,在未來,潮流科技或許會成為安踏進駐中高端市場的優勢所在。

  OUTnABOUT ,

  釋放兒童的玩樂天性

  在運動童裝的賽道上,OUTnABOUT是個新面孔。

  于2021年2月正式上線,OUTnABOUT專注于輕戶外場景下的運動童裝,主要產品包括遮陽漁夫帽、兒童泳衣、兒童雨衣、抗靜電搖粒絨外套等,在短短幾個月內就做出了月銷額過萬的好成績。

  “OUTnABOUT”來源于英語俗語的「out and about」,即出門走走。

  和其“小孩子就應該有小孩子的樣子”的品牌理念一樣,OUTnABOUT倡導多帶孩子們出去走走,可以是郊區春游,可以是城市公園,甚至是小區樓下,將孩子帶到與大自然接觸的空間里,釋放兒童的玩樂天性。

  在春夏設計主題的海島系列中,OUTnABOUT推出了單品三防雨衣。定位使用場景是水上游樂園、上學放學和郊野戶外等,具有防風、防雨、防油污的功效,起到保護作用。內嵌的收納袋鼓勵孩子們獨立收納和使用雨衣。另一個設計細節是這件寬大雨衣的袖口使用了樹脂四合扣控制開合,可以調節位置,對此OUTnABOUT的創始人丁陽升的解釋是“小孩總是想奔跑想玩,尤其雨天特別喜歡踩水塘水灘,伸展調節的設計可以提供更大活動空間”。[3]

  可以看出,OUTnABOUT的產品特性即戶外運動的功能性。但在創始人錢雅雯看來,OUTnABOUT“輕戶外”的功能性不只是適應戶外不同的玩樂場景,其運動童裝的定位更需要兼具「陪伴」和「保護」的理念。

  當孩子去到戶外場景中,站在父母的角度來看,首先希望保證的就是兒童安全。因此,“輕戶外”必須要發揮保護的作用,從面料上去給孩子帶來體感上的更舒適和整體的安全性。

  目前OUTnABOUT主打的目標人群主要為4-14歲年齡段的兒童,也就是覆蓋范圍從幼兒園到小學。太過年幼的兒童在服裝上需要棉質產品所能提供的柔軟、輕便,在面料的選擇上,OUTnABOUT在冬裝方面研發了專門的防靜電搖粒絨面料,正面有搖粒絨的顆粒感,中間一層輕便舒服,反面又有針織T恤的面料手感;在夏季產品的打造上,OUTnABOUT推出了一款防菌防曬的涼針織的面料,在降溫的同時也會保護小朋友脆弱的皮膚減少外界傷害。[4]

  與OUTnABOUT相似的,香港運動童裝品牌Moody Tiger的產品也是采用了獨家設計適合兒童玩樂的科技面料,比如,專為夏季研發的Brizi面料輕薄速干、無感貼膚;Blockmax面料輕薄透氣,并擁有超強的防曬能力。

  針對不同的運動場景,Moody Tiger的明星產品Leggings推出小輕風、小頑皮、小云朵、小暖陽、簡碼以及運動+五個系列。得益于其舒適的產品面料,Moody Tiger吸引了大批的明星寶媽粉絲,鐘嘉欣、梁詠琪、郭晶晶都曾被拍到與子女同穿Moody Tiger。

 

  與大IP合作,

  361°推出了這些聯名

  361°童裝一直是中國前列的運動童裝品牌之一。據361°集團公布的2021年財報顯示,361°兒童2021年營業額為人民幣1,106.8百萬元,同比上升18.7%,占總營業額的18.7%。

  先不論銷售額,361°童裝的名號甚至都比李寧、安踏這些國產運動一哥的童裝都打得響亮。361°做的很成功的一點是,它非常會借助各大文化IP來營造名氣。

  對千禧一代而言,361°童裝是陪伴著他們成長的品牌。很多人了解到361°童裝是在央視少兒頻道《快樂大巴》欄目的廣告上,伴隨著“快樂大巴,童心如歌”的主題歌曲,一群身穿361°童裝的孩子拿著蠟筆在天空和大地上肆意歡笑作畫。

  圖片來源:嗶哩嗶哩—CCTV少兒頻道宣傳片-361°運動童裝戰略合作伙伴

  與央視少兒頻道綁定,361°童裝還與兒童動畫欄目《動畫大放映》和《動畫劇場》展開了合作。

  另一個少兒頻道的頭部衛視——金鷹卡通頻道,361°也沒有“放過”。

  361°童裝與金鷹卡通頻道共同打造了一款公益特別節目——《361°童裝中國新聲代》。這是一檔專注于兒童成長的音樂類節目,來參賽選手的服裝都由贊助商361°提供,節目熱播的同時也為361°系列童裝打響了名氣。

  361°童裝在與各個IP聯名的路上越走越遠。2018年,361°童裝與環球影業達成了長期戰略合作伙伴關系,此后,361°童裝又推出了與三體、圣斗士、小黃人、隊長小翼、高達、頭文字D、KAKAO FRIENDS、樂事、三星堆、侏羅紀世界2等12項IP聯名產品。

  這些聯名案例先后得到環球品牌發展大中華區最佳時尚品類授權商獎、2020大中華區艾菲獎、2020金麥獎、第十二屆虎嘯獎等多項殊榮。

  國潮經濟正當時的現在,361°又與中國航天、中船重工等多維度“柯基”領導者聯名,將這些高端科技技術與理念結合在服裝的功能性、潮流性設計中,引發當代青少年對國家文化自信的共鳴感,為童裝賦予更多精神層面的內涵。

  在361°看來,童裝不僅僅只是孩子們身上的穿著,更是中國兒童積極進取的精神載體。

  “百團大戰”中的新啟示

  我國現在的運動童裝行業可以簡單劃分為三種形式。

  1)從成人休閑服裝品牌中延伸出的童裝細分品類,主要有巴拉巴拉、太平鳥童裝、優衣庫童裝等;

  2)從運動品牌中延伸出的運動童裝品類,主要有安踏兒童和FILA KIDS、Adidas kids、361°兒童等;

  3)專注于童裝領域的童裝品牌,主要有OUTnABOUT、Moody Tiger、安奈兒等。

  雖然市場上的品牌很多,但所占的市場份額小且零散,始終沒有走出一個專業的、只做運動童裝的行業前列者,整個行業呈現出各個品牌“百團大戰”的局面。

  圖片來源:中商產業研究院

  在這種局面下,每一個品牌都想坐上童裝界霸主的寶座,對此,新消費智庫總結了以下五點打法。

  1.抓住親子業態的流量紅利

  運動童裝作為細分產業,受眾有限。之所以能夠迅速搶占童裝市場,離不開親子產業鏈的助推。

  根據贏商云智庫的數據統計可以看出,2021年,國內購物中心新開業項目中的兒童親子業態占比高達11%。其中,兒童零售業占比過半,而兒童零售業的細分業態中,童裝和童鞋的占比又居于首位。

  圖片來源:贏商云智庫

  這種針對某一特定消費人群的閉環消費模式,是打造消費場景、提升整體盈利的搭配。在國外就有專門針對女性消費者的購物中心,如悉尼的維多利亞女王大廈、巴黎的老佛爺百貨和上海的芮歐百貨。

  購物中心的親子業態區域,就像是濃縮的維多利亞女王大廈,將兒童教育、兒童游樂、兒童服務和兒童零售結合起來的方式可以使每一個家長和孩子在更短的時間內獲得更高的消費體驗,并盡可能的完成高額的復合消費。

  可以想象這樣一個消費場景,父母帶著孩子來到購物中心后,在兒童教育區購買學習需要的點讀機、書本文具,再獎勵孩子去兒童樂園玩一會兒,玩累了去吃個飯,順便給孩子買點衣服鞋子和玩具,一天的行程就結束了。

  運動童裝品牌此時抓住購物中心“體驗經濟”帶來的流量紅利,綁定親子業態成為閉環中的關鍵成員,獲客效率會大大提升。

  2.定位孩童,又要兼顧媽媽群體

  《中國兒童及家庭藍皮書》研究發現,在童裝的消費決策過程中,“兒童是決策的軍師,媽媽是主要決策者,媽媽會與孩子商量共同決策或聽取孩子的意見后再決策”。

  因此,運動童裝產業的廣告投放和營銷需要選擇可以同時吸引到兒童和媽媽兩類人群的元素。

  在用戶心智的獲取方面,兒童偏好在大眾媒介中可以高頻次看到的,品牌記憶點明顯,容易使兒童產生行之有效的品牌記憶的產品;而媽媽人群更易于接受有安全訴求的媒體信息。

  所以在運動童裝品牌營銷的實施過程中,可以開展兩條支線。一條支線定位兒童,主要在動畫片或者兒童綜藝節目中植入廣告;另一條線定位媽媽,定制著重描述產品功能性、舒適性以及安全性的內容。

  舉個非常經典的例子,361°童裝了解到兒童更喜歡的電視節目是動畫片,6 歲以前的孩子更容易被含有搞笑元素的節目所吸引,于是與兒童動畫欄目《動畫大放映》和《動畫劇場》合作,通過反復高頻次的廣告打造記憶點,獲得孩童的用戶心智;同時,媽媽陪孩子看他們喜歡的電視節目是父母陪伴孩子的主要方式之一,為提升在媽媽人群中的好感度,361°童裝制作了專門的公益宣傳片在央視少兒頻道播出,通過彰顯品牌的公益性來獲得信任度。

  圖片來源:CCTV少兒頻道宣傳片截圖

  3.流量、渠道雙下沉

  對于一些國內品牌來說,一線城市的市場早已被國際品牌占領,畢竟那里的小孩家庭不差錢,對品牌的消費大于對服裝本身需求的消費。

  但是在二、三、四線城市,像阿迪耐克這種國際大品牌的滲透率還沒有那么高,這就給了本土品牌更多的機會。雖然在一線城市可能爭不過你,但是泱泱大國受眾群體有這么多,何必只盯著那一塊肉不放。本土品牌在落地推廣時會主要瞄準下沉市場。一二線城市的童裝市場日趨飽和,三四線城市的市場仍有大片空白。

  隨著消費升級,三四線城市的消費水平也在不斷提高。南極人、小豬班納、巴拉巴拉等童裝都開始在三四線城市布局。森馬服飾曾在2017年財報中表示未來將加碼童裝并重點拓展三四線城市。

  另外,在大部分家長看來,沒必要給孩子買過于昂貴的衣服鞋子,因為小孩子正在長身體的時候,半年前買的衣服可能現在就不能穿了。童裝的重復使用次數不像成人服飾那么高,如果每次都要買三五百一件T恤,但又穿不了幾次,這樣的購物水平對于很多家庭來說有些奢侈,國產運動童裝一百左右的高性價比價格區間更符合三四線家庭的消費需求。

  進駐下沉市場后,如何實現品牌落地也是一個問題。無論是在什么樣經濟水平的城市,人們對大型的購物中心的信任度總是高于零散的連鎖門店。這里我們就要提到進軍三四線城市的購物中心吾悅廣場。

  吾悅廣場是新城控股旗下的大型購物中心,新城控股認為,一二線城市的購物中心已接近飽和,而三四線城市仍是一片藍海。所以從2015年開始,吾悅廣場就著力開發三四線市場。

  有了這個載體,選擇入駐三四線城市的運動童裝品牌們可以選擇在吾悅廣場開設專營店,這也是品牌與購物中心的雙贏。

  4.從專業運動的角度打出名氣

  眾所周知,在運動童裝領域,80%都屬于休閑時尚風格的泛運動產品,只有20%是專業的兒童運動產品。

  休閑時尚市場百團爭霸,殊不知,看似市場狹隘的專業運動市場正是運動童裝品牌制勝的關鍵點。

  2014年起,特步兒童贊助了杭州、揚州、鄭州等多個城市的國際馬拉松的親子跑項目。安踏從2015年開始推出兒童足球系列。361°童裝聯合第18屆世界中學生運動會組委會共同啟動“青少年運動推廣計劃”,并宣布成為晉江2020世中運田徑項目單項贊助商。

  運動童裝歸根到底,還是離不開“運動”兩個字。在專業領域將產品做到極致的品牌更能獲得顧客的信賴度,這點是毋庸置疑的,在此基礎上,消費者也更愿意為其延伸產品買單。

  就像女性消費者會買Lululemon的跑鞋系列,是因為她們體驗過Lululemon的瑜伽服,對產品的品質十分信賴。有些消費者選購allbirds的服裝系列,是因為allbirds跑鞋的舒適度世界聞名,那它生產的衣服舒適度也不會差到哪里去。

  同理,父母愿意選擇某運動童裝品牌的休閑時尚產品,關鍵是要看在專業兒童運動方面是否契合兒童的生理特性,能不能在運動中保護孩子比較柔軟的骨骼,更重要的是,穿著是否舒服。

  5.場景細分的產品增加客單量

  與成人運動鞋服相似,運動童裝也開始了不同場景的品類細分。

  隨著跳繩被加入中考體育的必考項目,跳繩場景下的裝備成為中小學生的剛需。361°童裝與福建省跳繩協會聯合推出了閃鈴跳繩鞋,打出“提升成績,考試利器”的旗號,贏得不少家庭青睞。

  和跳繩鞋一樣,安踏也推出了平衡車、滑板、滑雪等適合各個細分運動場景的產品,其中滑雪裝備借助冬奧會的熱度打出了一波名氣。

  未來,中國的運動場景會越來越細分,這對于市場和品牌來說都是一個巨大的機會。在未來的體育市場上,瑜伽、健身跑步、各種球類運動為新品牌的崛起提供了空間,比如Lululemon、Moody Tiger。

  隨著場景細分增長的是對專業化的高要求,對于品牌來說,安踏、李寧、361°、匹克這些比較成熟的品牌會針對專業化場景的不同細分來推出適應各個場景的產品。

  這樣會出現的一種情況,在消費者家中,會出現一個品牌或多個品牌的各個功能性的運動服和運動鞋,這就大大提高了品牌的獲客效率。

  需要明白的一點是,品牌推出新產品,不僅是為了滿足消費者的需求痛點,更重要的是怎樣留住消費者,怎樣增加消費者的復購次數。

  就像近視人群的剛需——眼鏡,雖然每個人都會買,但一副眼鏡可以用上兩三年,顧客的復購率太低。怎樣把眼鏡行業做大,就要針對不同的場景推出運動眼鏡、太陽鏡、騎行鏡、電競護目鏡等不同的種類,以此來提高顧客的復購率。

  參考資料:

  [1]運動童裝潮起,4萬億母嬰市場給國產體育品牌留了多大一塊藍海?來源:懶熊體育

  [2]安踏兒童的2019:拉開國際化大幕,引領兒童運動潮流 來源:體育大生意

  [3]從輕戶外切入,OUTnABOUT想做有功能有設計的“好玩”運動童裝 | 創業熊 來源:懶熊體育

  [4]當輕戶外遇到童裝:產品上線不足1年,OUTnABOUT如何做到月銷過萬 來源:紅碗社

  [5]從lululemon、李寧、巴拉巴拉,揭秘運動、童裝的增長邏輯 來源:贏商網

  [6]獨有推廣助力361°童裝品牌崛起 來源:聲屏世界·廣告人

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